英国の看板はロックダウンによる制限にもかかわらず、輝いています。

Nigel Clarkson（ナイジェル・クラークソン）- 看板業界 – 別名、Out of Home（OOH）広告 – は、今月初めに、英国の予防接種の取り組みを取り巻く朗報に匹敵する歓迎ショットを受け取りました。

Advertising AssociationとWARCからの最新の支出レポートでは、OOHメディアチャネルが今年大幅に回復および拡大し、デジタルOOHが50%以上成長すると予測されています。

これはかなりの好転です。  

2020年3月、首相がすべての英国居住者に外出禁止令を命じたとき、それは屋外広告業界にとっては悪い知らせでした。皮肉にも、都市封鎖はOOH業界にとって忙しい時期でした。

皆、マスコミによる、人けのないロンドン中心部の写真を見てきましたが、ロンドン中心部以外を見ると、街はまだ賑やかでした。

現在、子どもの20%以上が小学校に通っていて、半数以上の労働者が自宅で仕事をすることができず、近所の店や地元の小売店が活況を呈していました。

英国では人々が地元にとどまり、以前は行かない場所や、家の近くで運動したり買い物をする人が増えました。

これは、OOH視聴者がまだそこにいることを意味します。私たちはそれらを見つけるためのテクノロジーが必要です。  

ことわざにあるように、「企業は決して危機を無駄にするべきではありません」。OOH業界は、よりスマートで、柔軟で、的を絞った屋外キャンペーンを提供し、これらの変化する視聴者に届けて関与すると同時に、これらの困難な時代のビジネスを支援します。 

デジタルディスプレイがOOHの復活を後押し 

2021年は屋外広告にとって当たりの年になると予測されており、成長の多くはデジタルOOHによって推進されています。

これには、ハイストリートのデジタルバス待合い所、道端にある巨大なデジタル看板、スーパーマーケット、ショッピングセンター、ジム、交通ハブなどのデジタルスクリーンが含まれます。空港、駅、ロンドン地下鉄を考えてみてください。

15年前の場合、顧客は看板サイトを購入し、紙のポスターを貼り付けて、そのサイトを2週間所有していました。10年前にデジタルスクリーンが最初に導入され始めたとき、4〜6個の広告が2週間ノンストップでスクロールする固定ループが表示されていました。現在は、それがすべてが変化するように設定されています。

プログラマティックOOHの時代

OOHは、プログラマティックテクノロジーを利用する新しい時代に移行しました。オンライン広告やモバイル広告と同じ購入メカニズムを使用しており、現在ほとんどの主要通貨や株式市場の取引が行われている方法と似ています。プログラマティック広告は、複数のデータソースを使用して、従来の電話や電子メールの予約システムでは達成できない速度と量で、複数のデータセットにわたってリアルタイムで意思決定を実行します。

広告媒体としての屋外は、それが大量に目立つ場合、または最大の影響を与えるための大きな場所が最も効果的であるため、プログラマティック広告の希望は「よりスマートな」キャンペーンを提供することです。 

プログラマティックは、匿名化されたモバイル位置データを含む豊富なデータの組み合わせを使用して、屋外広告をこれまで以上に厳密にターゲティングし、大きな予算がより効率的に配信されるようにします。

時間、地理、天気、ニュースから、花粉数、サッカースコア、ソーシャルメディアの感情、リアルタイムの来訪者数まで、さまざまなデータポイントを使用して、特定の配置がブランドのメッセージに適しているかどうかを判断できます。 

プログラマティックOOHの実行

プログラマティックOOHを使用すると、ブランドは広告が表示されるコンテキストをはるかに細かく制御できます。

例えば、ホットチョコレートブランドは、気温が5°Cを下回ったときにのみ有効で、正午から午後6時までしか再生されません。そして、そのブランドの在庫があるコーヒーショップやスーパーマーケットのすぐ近くのスクリーンにのみ表示される5万ポンドのキャンペーンを設定できます。

同様に、抗ヒスタミン薬のキャンペーンは、夏の間ロンドンで花粉数が特定のレベルに達したときにのみ広告を購入して表示するように事前にプログラムすることができます。

このテクノロジーにより、特定の時間枠と予算を事前に決定でき、スクリーンの場所、時間、コンテキストによってターゲットを設定できる柔軟性があるため、顧客は設定さえしておけば、あとは何もする必要がありません。さらに、匿名のモバイルデータを使用すると、コーヒー好きの人、ジムの常連客、オンラインゲーマーなど、行動特性に基づいたターゲティングが可能になり、適切な視聴者に最も関連性の高い広告が表示されるようになります。

これらすべての結果として、表示される広告はこれまで以上に関連性が高くなるはずです。

よりスマートなOOH広告の結果は、私たちの周りの世界で見られる広告メッセージの多様性と関連性が高まります。

通勤の際に見えるデジタルスクリーンでは、以前は少数の広告が同じ順序でスクロールされていましたが、現在は、時間とコンテキストに応じて、1日を通して100種類の広告が表示されるようになりました。

朝のコーヒーブランドの広告、夕方の通勤時のITVまたはチャンネル4のテレビ番組、週末のアルコール飲料、NHSのトレンドに関連する健康製品の広告が表示されることでしょう。

ブランドは、従来の紙面に投稿されたキャンペーンではあり得なかった方法で、クリエイティブを1日に50回変更して、直接の視聴者に関連性があり、魅力的であることを確認できます。

OOH業界は、経済に大きく貢献しています。それは、移動コストを低く抑えるために輸送ネットワークに数百万ポンドを生み出し、人々が安全で雨がかからないようにするためにバス待合所に資金を提供し、地方自治体や当局に莫大な収入をもたらします。

ですから、DOOHメディアチャンネルが2021年に看板の立ち直りと当たりの年に向かっていることは私たち全員にとって朗報です。