1年で最大の繁忙期こそ、プログラマティックDOOHを有効活用

ブランドにとってホリデー・シーズンは、購買意欲の高まっている顧客との接点をもつ、またとない重要な時期。調査によると、2022年11月から2023年1月にかけての1兆4700億ドルが消費されると予想されています。今年のホリデー・シーズンは、世界の多くの地域で街角に人が戻り、店頭で買い物を楽しむといった、コロナ禍以前の風景を想起させるものになるでしょう。街は盛り上がりを見せ、店頭の準備も整っています。しかし実際には、生活者の経済状況は厳しく、最近の調査によると、米国の生活者の32%は「経済的に困難」な状況で、ホリデー関連の出費は300億ドル減少すると予想されています。しかし、一般的にはこうした買い控えの傾向が見られるものの、小売店の65％は2021年よりも高い売上を期待できると確信しています。

生活者の財布の紐が固い中、以前より増して施策の効果を最大化し、ブランドの第一想起を獲得する重要性が高まっています。購買方法とその中身は変化しているかもしれませんが、ターゲットを的確、かつ大規模に捉えるための最適なマーケティング戦略が必要となることに変わりはありません。それではプログラマティックDOOHは、来店誘引施策においてどのような役割を果たすのでしょうか？

「ROPO（Research offline, Purchase online)」 - 店舗でリサーチ、ネットで購入

コロナ禍をきっかけに、ネット・ショッピングが増加したのはあきらかなことですが、調査によると、生活者は店舗でのショッピングを望んでおり、実際2021年1月以降、店舗、レストラン、娯楽施設への来店は44%増加しています。生活者が街に戻ってきていることからも、マーケティング戦略の一つとして、屋外にいる顧客を捉える必要があるのは間違いありません。OOHはいつの時代においても、密集する場所において、一度に多くの人々にメッセージを伝えるメディア（「１対多」ターゲティング）。しかし、生活者との接触時間が少なくなり、かつ財布の紐も固くなった中、広告予算とその効果を最大化するために的を絞ったターゲティングでこの競争が激化するホリデー・シーズンに対応しなければなりません。従来の大型看板広告はもちろんですが、匿名化されたモバイル位置情報を利用したプログラマティックDOOHテクノロジーを活用し、より幅広いオムニチャネル・プランに統合させるOOH戦術があります。

今年のホリデー・シーズン最大の贈り物は「データ」

近年のプログラマティックDOOHテクノロジーの進化により、OOHにおいても以前と比べものにならないほど精密にターゲティングすることができるようになりました。以前は、数ヶ月をかけて完全に手作業でプランニングと掲出作業を行い、広告の申込みも都度、発注（IO=Insertion Order）ベースでした。しかし、今ではこれらのすべての作業を自動化し、集約することができます。プログラマティックDOOHでは、精査された匿名のモバイル・ロケーションIDを活用し、カスタム・オーディエンス・セグメントを作成。その移動パターンを分析することで、外出中いつどこでターゲティングするのが最適であるのかがわかります。そして、ジオロケーション・データを活用して実店舗など地図上の特定のポイントから一定の範囲内にあるDOOHスクリーンを選択。キャンペーンをリアルタイムで管理し、最適化することができます。これらの機能は、経済状況が不安定で変化の激しい時期に特に役に立つ機能となります。北米の小売業界の最大手ウォルマート・カナダが実施したプログラマティックDOOHキャンペーンでは、ターゲット・オーディエンスの購買意向を131%増加することに成功した事例があります。

注目を集めるためには

生活者が広告を回避しているのは事実です。2020年に世界規模で実施された調査から、10人に7人がデジタル・デバイス全体で広告を回避する方法を1つ以上使っていることが明らかになっています。また2021年の調査でも、67%もの人がテレビを見ている時にスマートフォンを使用しており、ノート・パソコンやタブレットの使用も含め注意が分散している結果が出ています。テレビCMの合間ににインターネットに目をやるのであれ、ラジオCMの合間にSNSをチェックするのであれ、第2のスクリーンの存在は一般的になってきており、マーケティング担当者にとって生活者を１対１でつなぎ止めておくことはますます困難になっています。OOHはサイズも大きく、目立ち、無視することが出来ないため、こうした問題を解決してくれる媒体としておなじみです。プログラマティックDOOHを活用することで、オーディエンスを的確にターゲティングすることができるため、OOHをさらに上のレベルに引き上げ、小売マーケティング戦略の不可欠な要素となります。さらに、プログラマティックDOOHキャンペーンで作成したカスタム・オーディエンス・セグメントを用いて、モバイルや他のデジタル・チャネルからリターゲティングすることができるため、包括的にキャンペーンの効果を最大化することができます。

グローバルな規模で広告取引

チャネルのボーダーレス化が進むにつれ、広告主が狙えるのはもはや国内市場にとどまりません。プログラマティックDOOHを活用することで、クリックひとつで世界中の在庫にアクセスすることができます。「アウトサイド-イン」は、クロスボーダー・アクティベーションとも呼ばれ、ある市場から別の市場に対して展開されるキャンペーンを指します。広告主、広告会社、オムニチャネルDSPは、それぞれの適切なパートナーシップのもと、Hivestackの一連のプログラマティック・ソリューションを利用して、グローバルDOOH在庫にアクセスできるようになりました。国内取引の場合と同様、簡単かつ柔軟に、世界中の単一または複数市場でキャンペーンを展開することが可能です。同時にメディア・オーナーにとっては、海外の広告主からの新しい収益機会を増やすことにもつながり、自社のDOOH在庫の収益性を飛躍的に増加させることが期待できます。