Mazda 사례 연구

목표

Mazda는 마케팅 및 미디어 혁신의 선두주자로 꾸준히 이름을 날려왔으며, 옥외광고(OOH)는 Mazda를 비롯한 전 세계 자동차 기업이 오랜 시간 애용해 온 광고매체 였습니다.

Mazda는 DOOH의 초창기 도입 기업으로, 시행착오를 통한 학습, 기술 활용, 고객 여정 동행이라는 광고 윤리를 지키며 발전을 이어왔습니다.

고객의 대리점 방문이 줄고 온라인 검색 빈도가 높아지는 차량 구매 행동의 변화가 목격되자, 이번 캠페인의 목표는 캐나다 전역의 Mazda 대리점 방문객 수 증가로 결정되었습니다. Madza는 이러한 주요 KPI와 더불어 성과와 브랜드 지표를 통합하는 솔루션을 모색하고자 했습니다.

솔루션

하이브스택은 Kinetic과의 긴밀한 협력을 통해 플랫폼 내에서 5개의 맞춤 잠재고객층을 구축하여 CX-5 및 고급형 CX-9 모델에 대한 다양한 사용자를 타겟팅했습니다. 이러한 타겟유저를 구축하는 데 사용된 기준으로는 라이프스타일, 지리적 위치, 가계 소득, 컨센서스 데이터 및 모바일 ID 등이 포함되었습니다. 이 중 2개 기준에서는 Mazda 애호층을 타겟팅하기 위해 지난 7년 동안 경쟁사 대리점에서 감지된 모바일 장치의 ID 및 지오펜싱을 활용했습니다.

또한 모바일 ID를 분석하여 지오펜싱 위치 및 DOOH 위치로 선별된 주요 위치 2곳의 이동 패턴을 분석 했습니다. 이후 하이브스택 팀은 지오펜싱 지역 간의 인구 밀집도를 바탕으로 비교 점수를 계산했습니다. 하이브스택 DSP의 핵심 엔진인 하이브스택 비더를 사용하여 스크린 인근의 인구 집중도가 높은 시기에 맞춰 하이브스택의 SSP 내 OpenRTB 입찰 요청에 대한 프로그래매틱 입찰을 진행했습니다.

즉, 본 전략의 핵심 요소는 맞춤 잠재고객을 구축하고, 맥락에 맞는 크리에이티브를 활용하고, 브랜드 리프트 조사를 추가하여 성과와 브랜드 지표를 통합하는 것이었습니다.

DOOH 이외에도 맞춤 잠재고객 세그먼트를 활용하여 Kinetic의 TV 파트너사인 Finecast를 통해 동일한 잠재고객을 타겟팅하는 방안도 마련할 수 있었으며, 매월마다 성과가 가장 좋은 스크린으로 전환하도록 최적화된 FTA 대시보드로 매장 방문을 측정하고, 하이브스택의 브랜드 인지도 대시보드를 통해 브랜드 인지도 지표를 측정했습니다.

결과

브랜드 리프트 조사를 추가하자 캠페인을 통한 실질적인 성과 및 브랜드 지표 상승이 이루어졌습니다. 

광고 상기도(Ad recall)가 7% 상승

보고 광고 상기(Aided ad recall)도 21% 상승

브랜드 인지도(Brand perception) 24% 상승

브랜드 참여도(Brand behaviour) 3% 상승

대상 대리점 인근에 설치 된 방문객 수 조사 장치에 따르면, 캠페인 기간 동안 해당 지역 방문객 수가 30% 상승한 것으로 확인되었습니다.

이 때 컨트롤 그룹의 28%가 Mazda 대리점을 방문한 것으로 나타났습니다. 이와 동시에 노출 그룹의 67%는 프로그래매틱 DOOH 광고에 노출된 이후 대리점을 방문한 것으로 확인되었습니다. 이를 종합하면 하이브스택의 플랫폼이 대리점 방문 수의 30% 상승을 이끌어냈다는 결과가 도출됩니다. 옴니채널 프로그래매틱 캠페인 진행으로 부가 가치를 창출 한 것입니다. 

협력을 통한 캠페인 효과 증개 — Kinetic과 Mazda는 TV 파트너인 Finecast를 통해 하이브스택의 맞춤 대상고객 데이터를 활용하여 코로나 격리 기간 동안에도 구매력이 있는 고객층을 타겟할 수 있었습니다. 이들의 자체 조사 결과에 따르면 독력 브랜드 인지도가 8% 상승하고 향후 구매 의향이 11% 향상한 것으로 나타났습니다. 프로그래매틱 DOOH 및 TV에서 진행된 이번 캠페인에 Finecast와의 협력이 가세하자 프로그래매틱 DOOH 및 위치 기반 데이터 타겟팅을 기반으로 한 진정한 옴니채널 캠페인이 구현되었습니다.