Paravi 사례 연구

목표

일본 온라인 비디오 서비스 신생 기업인 Paravi는 3개의 미디어 채널에서 자사 플랫폼의 브랜드 인지도와 영향력을 제고하고, 각 채널에서의 광고효과를 측정하고자 했습니다. 

Paravi는 옴니채널 접근 방식을 취해 각 채널이 마케팅 믹스에서 어떤 역할을 담당하며 상호간의 시너지가 어떻게 일어나는지 파악하기로 했습니다. Paravi가 자사 캠페인 믹스에 DOOH를 도입한 것은 이번이 처음이었습니다.

솔루션

우리는 LIVE BOARD를 통해 일본 최대규모 프리미엄 DOOH 인벤토리에 대한 독점 액세스를 제공하는 하이비스택의 SSP 기반 DOOH 인벤토리의 정확한 정보를 식별하는 것으로 첫 걸음을 내디뎠습니다. 대상 잠재고객은 TV 선호도가 높은 고객층이었습니다.

이후 총체적인 멀티 채널 접근 방식으로, 지역 타겟팅 된 다양한 위치를 파악하여 도달 범위와 영향력을 극대화 했습니다. 그런 다음 해당 인벤토리를 온라인 및 커넥티드 TV 구매와 결합하여 Paravi의 광고 효과를 기하급수적으로 높일 수 있는 진정한 옴니채널 믹스를 구현했습니다.

결과

Paravi는 DOOH, 온라인 및 커넥티드 TV를 통해 진행한 이번 캠페인의 실질적인 영향력을 측정하기 위해 DOCOMO(DOCOMO Data Square, DDS로 알려졌으며 Paravi가 DOCOMO의 신뢰성 높은 고유 모바일 ID를 기반으로 3개 미디어의 기여도를 측정하도록 지원한 기업)의 클린룸(Clean room) 솔루션을 활용했습니다.

LIVE BOARD 마켓플레이스로 연결되는 일본 로컬 옴니채널 DSP(Porto)를 통해 송출되는 온라인 및 DOOH 광고와 더불어, Dentsu를 통해 송출되는 TV 광고까지 더해, 각 미디어 채널의 기여도를 분석 및 정렬할 수 있는 통합 광고 노출 데이터가 DDS로 수집되었습니다.

캠페인이 종료된 후에는 다음을 수행했습니다.

• 전반적인 브랜드 리프트 수치에 대한 DOOH 기여도 분석

• 브랜드 리프트 수치 계산 및 1개, 2개 및 3개 미디어 채널 간의 수치 비교 실시

• 이후 동일한 빈도 수준에서 1개, 혹은 3개가 합쳐진 미디어 채널 브랜드 리프트 점수 비교 계산

이번 캠페인의 결과는 DOOH 미디어가 브랜드의 인지도 및 브랜드 리프트 증진을 실제로 견인했다는 추정을 뒷받침했습니다. 다른 개별 채널에 비해 높은 수준의 증진을 이끌었다는 결론이 도출되었습니다.

그 예는 다음과 같습니다.

• 가중치가 높은 개별 채널보다 3개 채널 미디어 노출(TV+온라인+DOOH) 방식의 브랜드 리프트 기여도가 뚜렷하게 높다는 것을 다양한 지표로 확인

• 서로 다른 유형의 미디어에 노출되는 잠재고객 수가 많을수록 브랜드 리프트 점수가 향상됨