전세계 연중 최대 리테일 시즌, 프로그래매틱 디지털 옥외광고(DOOH) 활용 방안

모두가 예상하듯, 리테일 브랜드에 있어 연말 연초 시즌은 적극적인 소비를 꾀하는 고객과 연결될 수 있는 가장 중요한 시기입니다. 연구 결과에 따르면 2022년 11월부터 2023년 1월까지의 예상 판매 총액은1조 4700억 달러에 이를 것이라고 합니다. 전 세계적으로 코로나19 규제가 완화되어 쇼핑객으로 거리가 활기를 띠고 오프라인 쇼핑이 현재, 연말 시즌은 코로나19 이전의 분위기를 연상케 할 것으로 예상됩니다. 그러나 전 세계가 경제적 불황을 겪고 있어, 소비자의 소비는 제한적일 것이라 예상이라는 의견도 있습니다. 최근 연구 결과에 따르면 미국 소비자32%가 '재정적으로 위축'되어 있으며 미국 연말 소비자의 선물에 대한 지출은300억 달러로 감소할 전망이라고 합니다. 하지만, 전반적인 지출에 대한 심리적 위축에도 불구하고 매장 판매자의65%는 이번 연말 시즌의 주문량이 2021년보다 증가할 것이라고 예상합니다.

따라서 소비자의 구매 심리를 자극하기 위해서는 마케터가 캠페인의 효과를 극대화하고 이번 연말 연초 시즌을 집중적으로 공략하는게 중요합니다. 소비자의 쇼핑 방식과 소비하는 대상은 변할 수 있지만, 높은 정확도와 적절한 규모로 정밀한 마케팅 전략을 세워야 한다는 사실에는 변함이 없습니다. 그렇다면 프로그래매틱 DOOH는 오프라인 고객 유치의 측면에서 어떻게 도움이 될까요?

'ROPO' - 오프라인 리서치, 온라인 구매(Research offline, Purchase online)

펜데믹이 온라인 쇼핑의 급증을 이끌었다는 사실은 분명합니다. 하지만 연구에 따르면 소비자는 여전히 오프라인 매장을 방문하는 것을 선호하고 있으며, 2021년 1월 이후 리테일 상점과 식당, 오락 공간을 직접 방문하는 수는44% 상승한 것으로 드러났습니다. 거리의 쇼핑객 수가 증가하고 있는 이 시기에, OOH(Out-of-Home) 고객 타겟팅이 마케터의 전략에 부합해야 한다는 점에는 이견이 없을 것입니다. OOH 채널은 오랜 세월 동안 밀집도가 높은 위치에서 많은 사람들을 타겟팅('일대다' 타겟팅)하는 방식으로 캠페인을 진행했습니다. 하지만 잠재고객의 집중 주기가 짧아지고 쇼핑 예산이 감소함에 따라, 브랜드는 경쟁이 치열한 연말연초 쇼핑 시즌에 최선의 타겟팅을 구현하여 예산 및 전반적인 효과를 극대화 할 방안을 모색해야 합니다. 전통적인 인쇄 광고판이 여전히 주요한 매체로 기능하기는 하지만, OOH가 지닌 한 가지 전술은 익명의 프로그래매틱 DOOH 기술을 통해 익명의 모바일 위치 데이터를 활용하고 이를 보다 광범위한 옴니채널 플랜에 통합하는 것입니다.

'데이터'는 연말 시즌 최고의 선물

최근 몇 년 사이 프로그래매틱 DOOH 기술은 진화를 거듭하여 OOH 사상 전례 없는 수준으로 잠재고객 타겟팅에 훨씬 더 정교하게 접근하게 되었습니다. 오랜 세월에 걸쳐 진행되던 수동 프로세스는 이제 자동화 및 간소화 되었습니다. 검증 및 익명화된 모바일 위치 ID를 집계하는 프로그래매틱 DOOH를 통해 구매자는 맞춤 잠재고객 세그먼트를 생성하고, 고객의 이동 패턴을 분석하여 고객이 이동 중일 때 이들을 타겟팅 할 위치와 시기를 정할 수 있습니다. 이후 지오펜싱 기술을 이용하여 오프라인 매장 등의 주요 위치에 설정된 매개 변수 내에서 최적의 DOOH 스크린을 선택하고, 캠페인을 지속적으로 모니터링 및 컨트롤 할 수 있습니다. 이는 경제적 변동성이  시기에 특히 유용합니다. 이에 대한 좋은 예시로는 북미 최대 규모 소매업체인Walmart Canada가 있습니다. Walmart Canada는 최근 프로그래매틱 DOOH 캠페인을 통해 쇼핑객을 타겟팅햇으며, 대상 잠재고객의 구매 의도가 131% 상승하는 결과를 얻었습니다.

이목 사로잡기

광고 회피는 피할 수 없습니다! 2020년 전 세계에서 실시한 설문 조사에 따르면 따르면참가자 10명 중 약 7명이 디지털 장치에서 광고를 차단하며, 2021년 연구에서는 사용자의67%가 TV를 시청하는 동안 휴대폰을 사용하는 것으로 밝혀졌습니다. 여기에 노트북과 태블릿으로 인해 소비자의 집중도는 더욱 감소하는 추세입니다. TV 광고 시간의 온라인 브라우징이나, 라디오 광고 시간의 SNS 서핑 등을 통해 알 수 있듯 광고 시간에는 다른 스크린을 보는 것이 하나의 규범으로 자리잡고 있으며, 이는 마케터가 이목을 사로잡고 1:1 타겟팅을 구현하는 데 큰 걸림돌이 되고 있습니다. 반면 디지털 혹은 미디어 매체 광고와는 다르게 OOH는 규모가 크고 시선을 사로잡으며 지나칠 수 없는 형태로 이러한 문제를 해결하는 매체로 잘 알려져 있습니다. 프로그래매틱 DOOH를 통해 정확도 높은 잠재고객 타겟팅의 수준이 한 차원 더 발전했으며, 이는 리테일 마케팅 전략의 핵심 요소로 부상하고 있습니다. 나아가, 프로그래매틱 DOOH 캠페인에서 생성된 맞춤 잠재고객 세그먼트는 모바일 및 기타 디지털 채널용 리타겟팅에 활용할 수 있으며, 전체적인 관점에서 캠페인 효과를 극대화하는 데 도움이 됩니다.

글로벌 규모의 쇼핑

DOOH 채널의 발전으로 글로벌 디지털 옥외광고 캠페인이 용이해짐에 따라, 광고주는 더 이상 캠페인 진행 지역을 국내로 제한할 필요가 없어졌습니다. 프로그래매틱 DOOH는 클릭 한 번으로 글로벌 인벤토리에 액세스할 수 있는 권한을 줍니다. '인사이드 아웃'은 한 시장에서 다른 시장으로 거래되는 글로벌 캠페인을 정의하는 용어입니다. 브랜드와 에이전시 및 옴니채널 DSP는 이제 하이브스택의 프로그래매틱 솔루션을 활용하여 글로벌 DOOH 인벤토리에 연결해 로컬 비즈니스와 같은 간편함과 유연성을 누리며 전 세계에서 단일 또는 다중 시장을 대상으로 캠페인을 진행할 수 있습니다. 동시에, 매체사는 해외 광고주를 대상으로 스크린을 판매해 자사가 가지고 있는 DOOH 인벤토리의 수익 가능성을 기하급수적으로 높일 수 있습니다.