lululemon ケーススタディ

主要な目的

lululemonは、カナダとアメリカに拠点を置く多国籍スポーツブランドで、ドイツ国内でブランド認知度を上げ、店舗への訪問者数を増やしたいと思っていました。そのため、同社はプログラマティックDOOHキャンペーンを1年を通じて複数回展開することを決定し、キャンペーンが効果的だったかどうかを判断するために、キャンペーン終了後にブランドリフトおよび来訪者の調査を行いました。

lululemonのメディアエージェンシーであるZenithはHivestackと、キャンペーンに接した消費者のブランドに対する認知度、検討度、好感度といった主要な指標にキャンペーンが与えるインパクトを定量化する手法を設定しました。この調査により、消費者を店舗に誘導する上でキャンペーンが果たした役割について知見を得ることができました。lululemonはこれによりブランド認知と来店計測というダイレクトレスポンスの両方に対してキャンペーンがどのようなインパクトを残したのかを把握することができるようになりました。

ソリューション

「シャツ」キャンペーンでは「カスタムオーディエンス」を活用し、lululemonの主要なな購入者である、り健康、フィットネス、スポーツウェアに関心のある18-34歳の女性をターゲットにしました。コンテキストに適した広告を、ジム、交通機関の停車場所、駅のホームといった関連度の高い環境に設置された屋外型スクリーンに配信し、こうしたオーディエンスの目に触れるようにしました。ターゲットを特定のオーディエンスや場所に戦略的に絞ったことにより、lululemonのシャツを購入しファンになる可能性が最も高い人に意味のあるようにリーチし、注意を引くことができました。結果として、商品の認知度が上がり、店舗での購入意欲を刺激することができました。

もう一つのキャンペーンは、lululemonの「パフォーマンスレギンス」の認知度を高めるためのもので、ミュンヘンマラソンとベルリンマラソンの開催中にマラソンコースに沿ってターゲット広告を設置しました。このキャンペーンによって、関心と購買意欲が一番高くなるであろう時期に、ランナーと観客の両方にアプローチすることができました。

lululemonではHivestackのプログラマティック機能を継続して利用し、1年を通じてキャンペーンを展開してきました。lululemonは、機敏性の高いデータドリブンな手法によってDOOH戦略を絶えず最適化することにより、特筆すべき成果を上げることができています。

成果

Hivestack独自のカスタムオーディエンス機能と測定機能により、lululemonは主要な目的を達成することができました。「パフォーマンスレギンス」キャンペーンでのブランドリフト調査と「シャツ」キャンペーンでの来訪者分析によって、以下の成果があったことが明らかになりました。

• ブランドイメージが640%上昇

• 関心度が208%上昇

• 来訪者のトラフィックが314%上昇

• モデル化した立ち寄り客が4,296件増加

お客様の声

「lululemonのチームと一緒に、Hivestackのコンテキスト連動型のターゲット機能と測定機能を活用し、ドイツで行ったキャンペーンで大幅なリフトを達成することができました。ドイツ市場はこの戦略を試験的に実施する初のマーケットでしたが、予想を上回る結果で、このコンセプトと規模をさらに拡大して実施するべきであることが実証されました。成果には非常に満足しており、他の主要な市場でも、この戦略を標準的な方法として近いうちに取り入れたいと思っています。Hivestackは、lululemonの飛躍的な成長に貢献してくれたすばらしいパートナーです」

Charlotte Barker、Zenithのプログラマティック担当部長