3 idées fausses sur le DOOH auxquelles les éditeurs et publicitaires de la région APAC croient

Troy Yang - La publicité extérieure numérique (DOOH) connaît une importante transformation au sein de la région APAC. En effet, selon les prévisions, les dépenses dans le secteur devraient augmenter de plus de 18 % chaque année, jusqu'en 2026. 

La croissance est stimulée par une infrastructure développée selon une distribution étoffée des écrans numériques, et par des technologies connectées qui facilitent les opportunités pour les marques. De la même manière que la télévision traditionnelle a bénéficié de son évolution vers la CTV, les acteurs de l’OOH profitent des progrès de la transformation numérique en valorisant de plus en plus les avantages du programmatique afin de conclure des contrats d’inventaire de haut niveau. 

Maintenant qu’une grande partie de la région commence à assouplir les restrictions liées à la pandémie, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de flexibilité et d’agilité envers l’environnement en évolution, pour optimiser le rendement de leurs dépenses DOOH.

Le DOOH programmatique offre aux marques les fonctions de ciblage fondé sur les données, de mesure des campagnes et d’optimisation en temps réel nécessaires afin de répondre à ces défis, et d’apporter de la plus-value aux côtés achat et vente. Cependant, le fonctionnement du DOOH programmatique est entouré de fausses idées qui peuvent freiner les marques et éditeurs, et les empêcher de bénéficier de ses incroyables capacités. 

Voici trois croyances fréquentes et la réalité sur la manière dont ce canal peut aider les éditeurs et publicitaires à profiter d’occasions manquées.   

« Le DOOH programmatique équivaut simplement à un achat automatisé »

S’il est vrai que le programmatique rationalise le processus d’achat de DOOH, les avantages qu’apporte l’optimisation des campagnes vont bien au-delà de la simple automatisation. 

Tout d’abord, il offre un ciblage fondé sur les données afin que les spécialistes du marketing puissent être en mesure de définir des audiences personnalisées et de les atteindre en fonction de l’endroit où elles se trouvent et où elles sont allées. Grâce à la mise au point d’identifiants publicitaires mobiles (MAID), de cartes de densité et de capteurs de caméra, les spécialistes du marketing peuvent exploiter d’énormes volumes de données géotemporelles afin de déterminer l’endroit où se trouvent leurs audiences et la manière dont elles se déplacent durant la journée. Ils peuvent ensuite activer leur inventaire DOOH afin de les cibler à l’échelle dans des endroits spécifiques enregistrant une forte concentration d’appareils qui répondent à un certain critère. Par exemple, il peut s’agir d’appareils ayant précédemment été détectés au sein d’une zone d’intérêt limitée par géoblocage, comme le point de vente d’un concurrent.  

En outre, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti des données contextuelles sur les conditions météorologiques, les informations de déplacement et les événements pour répondre immédiatement et adapter les stratégies en conséquence. Le concept de « temps réel » est bien plus qu’un mot à la mode dans le monde du DOOH programmatique. La capacité à réagir immédiatement aux événements et aux changements, qu’ils soient grands ou petits, signifie que les spécialistes du marketing sont les mieux placés pour attirer l’attention de l’audience à l’aide du message adéquat.

Qui plus est, le DOOH programmatique offre la possibilité aux marques d’optimiser continuellement leurs campagnes en fonction des résultats commerciaux réels, afin de garantir le meilleur RCI. Par exemple, la technologie peut exploiter les algorithmes d’apprentissage automatique afin d’identifier les activations DOOH qui génèrent des conversions sur différents jours, à certaines heures ou au sein d’audiences en particulier, et peut optimiser la diffusion en conséquence.  

« Le programmatique dévalue l’inventaire DOOH »

Étant donné que le programmatique augmente l’efficacité pour les acheteurs et réduit les impressions à faible valeur, l’opinion générale est qu’il dévalue l’inventaire des éditeurs, avec des impressions vendues au prix le plus bas. Toutefois, cela est loin d’être le cas. En réalité, le programmatique peut accroître la valeur de l’inventaire DOOH, tout particulièrement dans un environnement marqué par une offre limitée et une demande croissante envers les emplacements publicitaires de première classe.   

La flexibilité est un facteur de changement dans les conditions fluctuantes du marché, et les acheteurs prennent de plus en plus conscience de la valeur que les technologies numériques et axées sur les données, combinées aux capacités en temps réel, apportent à l’espace extérieur. Du point de vue de la vente, les éditeurs peuvent exploiter une multitude de modèles programmatiques, tels que des modèles de première qualité garantis ou non garantis, et peuvent utiliser les marchés privés afin de veiller à ce que l’inventaire ne soit pas dévalué. D’autres modèles programmatiques peuvent être employés en parallèle afin de monétiser tout inventaire invendu, et entraînent, à terme, l’augmentation du rendement de l’opérateur. Le programmatique ouvre la voie à un nouvel échange de valeurs entre éditeurs et publicitaires, et permet de négocier l’inventaire en fonction des impressions d’audience plutôt que sur la base d’un « point dans la boucle ».

L’écosystème du DOOH de la région APAC est fragmenté entre pays (par exemple, le marché aux Philippines est considéré comme très divisé, alors que c’est le contraire au Japon), et est constitué à la fois d’acteurs régionaux et internationaux. Cet écosystème englobe également un éventail d’emplacements d’inventaire, notamment les bus, les taxis et les aéroports, les immeubles commerciaux, les centres commerciaux, les pharmacies de détail et cliniques, et les petites et grandes intersections au sein de l’hypercentre. 

Le renforcement de l’inventaire au sein d’un seul Ad Exchange programmatique a pour objectif de considérablement simplifier les achats pour les publicitaires et agences, et ne peut avoir qu’une incidence positive pour les opérateurs de DOOH. Le DOOH programmatique leur permet d’offrir des avantages aux spécialistes du marketing, tels que le ciblage et l’attribution d’audiences personnalisées, plutôt que les concepts de localisation et de fréquence de l’affichage numérique traditionnel. De plus, il accroît la valeur et l’intérêt de leur inventaire pour les acheteurs de contenus médiatiques. 

« Le DOOH ne s’inscrit pas dans une stratégie omnicanale »

L’OOH a toujours été considéré comme un canal médiatique autonome. Toutefois, les écrans numériques changent cette perception. Désormais, grâce au ciblage par les données et à la mesure du programmatique, les marques peuvent intégrer entièrement le DOOH à leurs campagnes omnicanales. L’évolution de plusieurs DSP omnicanales au sein du marché du DOOH de la région APAC illustre parfaitement la plus-value que cette technologie apporte aux publicitaires. Les marques considèrent que disposer d’un seul point d’accès pour l’achat de contenus médiatiques facilite grandement la visualisation de leur stratégie omnicanale. 

Le DOOH étant un canal médiatique transactionnel, il peut compléter et accentuer l’effet d’autres points de contact médiatiques à toutes les étapes de l’entonnoir de vente, de la conscientisation et la considération à la conversion. Grâce au programmatique, le DOOH peut facilement être employé en association avec d’autres canaux marketing, tels que la publicité mobile ou la CTV, afin de proposer une expérience de marque harmonieuse. Par exemple, une marque peut servir des publicités intégrées à une application sur les téléphones intelligents situés au sein de zones limitées par géoblocage et proches d’activations DOOH, et peut recibler ces appareils à l’aide d’une messagerie séquentielle après leur départ de ces zones. 

Bien évidemment, dans une région aussi diversifiée que la région APAC, il existe certaines différences majeures entre les marchés individuels, à la fois au niveau de la numérisation, de la consolidation et de la normalisation de l’inventaire OOH, et en matière de disponibilité des données pour stimuler l’achat programmatique. Alors que les agences et les publicitaires investissent de plus en plus dans la technologie et dans l’expertise pour réaliser davantage d’opérations programmatiques dans le domaine de l’OOH, le moment est désormais venu, pour les marques et les éditeurs, d’adopter pleinement le DOOH programmatique.