マツダのケーススタディー

目的

マツダは常にマーケティングとメディアイノベーションの最前線に立っており、アウト・オブ・ホームは、マツダだけでなく世界中の自動車企業にとって長い間、ブランディングの基盤でした。  

マツダは、デジタルOOHを早くから取り組んできました。広告理念に沿って進化を続けるマツダは、「テストと学習」 、「 テクノロジーの活用」、「カスタマージャーニーの実現」を目指しています。 

消費者が販売店を訪れる機会が減り、オンラインによる調査頻度が増えているという自動車の購買行動の変化を受け、マツダはキャンペーンの主な目的として、カナダ全国のマツダ車の販売店に来客数を増やすことでした。主要なのKPIに加えてパフォーマンスとブランド指標を統合したソリューションを見つけることも求められました。

解決策

KineticとHivestackは、緊密に連携しながら、マツダ「CX-5」とハイエンドモデルの「CX-9」両方を対象にした5つのカスタムオーディエンスをKineticプラットフォームに構築しました。これらのカスタムオーディエンスを構築する基準は、ライフスタイル、ジオロケーション、世帯収入、コンセンサスデータ、モバイルIDなどでした。さらに、2つのセグメントでは、過去7日間に競合他社の販売店のジオフェンスで観察されたデバイスのモバイルIDによってマツダ愛好家をターゲットにしました。 

私たちは、匿名化されたモバイルIDを分析して、ジオフェンスで囲まれた場所とDOOHの場所の両方で行動パターンを把握し、ジオフェンス間のデバイス濃度に基づいてカスタムスコアを作成しました。Hivestack DSPのコアエンジンであるHivestackビッダーを使用して、スクリーンの周囲にMAIDが集中している場合のみ、SSPからのOpenRTBのビッドリクエストに対してプログラマティックに入札します。

つまり、私たちの戦略の重要な要素は、カスタマイズされたオーディエンスを構築し、クリエイティブを活用し、ブランドリフト調査を加えて、パフォーマンスとブランド指標を統合することでした。 

また、DOOHに加え、カスタムオーディエンスのセグメントを活用して、Kinetic社のTVパートナーであるFinecast社にも同じオーディエンスをターゲットにしてもらう方法を発見しました。そこから、FTAダッシュボードを使用して来店率を測定（月毎に最適なパフォーマンのスクリーンを選択）、また、ブランド認知度ダッシュボードを使用してブランド認知度を測定しました。

結果

ブランドリフト調査を加えることで、キャンペーンのパフォーマンスとブランド指標を統合することができました。最初のスライドでは、広告想起が7%増加しています。

補助的な広告想起が21%増加 

ブランド認知が24%増加 

ブランド行動が3%増加  

来訪者数の調査（対象の販売店周辺に露出したデバイスを示す調査）では、キャンペーン期間中に来訪者数が30%増加したことが示されました。 

プラットフォームでは、非接触者グループの28%がマツダの販売店を訪問したことがわかりました。また、接触者グループの67%がプログラマティックDOOH広告を見た後に販売店を来訪したことがわかりました。統合的に、Hivestackプラットフォームによって販売店の来訪者数を30%増加させたことを意味します。オムニチャネルのプログラマティックキャンペーンを実施する付加価値を提供できます。

さらに素晴らしいことに、Kinetic社とマツダは、アドレス指定可能なTVパートナーであるFinecast社とカスタムオーディエンスデータを活用して、隔離中の購買段階にある市場の視聴者にリーチしました。その結果、ブランド認知度が8%増加し、将来の購買意欲が11%上昇したことを示しました。プログラマティックDOOHとテレビの両方にFinecastを加えることで、pDOOHとロケーションベースのデータターゲティングを活用した初めてのオムニチャネルキャンペーンになりました。