Étude de cas BrewDog

Objectif principal

BrewDog, la célèbre brasserie artisanale et chaîne de pubs écossaise, a cherché à accroître la notoriété de sa bière « Hazy Jane » grâce au ciel brumeux d’été, un phénomène météorologique qui se produit occasionnellement dans la capitale britannique, Londres, durant la saison estivale.

Dans le but d'atteindre cet objectif, BrewDog a lancé une campagne programmatique DOOH comprenant une série de visuels créatifs plus grands que nature qui attirent l'attention.

Solutions

La campagne était un réel exemple d'innovation utilisant la technologie programmatique DOOH dans le cadre de la campagne « Moment Targeting ».

Au moyen de la plateforme Hivestack, en collaboration avec Flux, BrewDog a créé un « moment brumeux » sur mesure pour sa bière Hazy Jane afin de lancer la campagne uniquement lorsque le ciel est brumeux. Une première en son genre, cet élément déclencheur a été créé grâce à la compilation de données des partenaires mondiaux de Flux en matière d'environnement et de qualité de l'air, notamment Dark Sky, Accuweather, Ambee et Breezometer. Cela a permis à BrewDog de tirer parti des mises à jour météorologiques en temps réel pour optimiser la cohérence de la campagne. 

La campagne s'est déroulée pendant deux semaines sur 10 panneaux d'affichage et panneaux urbains emblématiques dans le Grand Londres exclusifs à JCDecaux Royaume-Uni, notamment M4 Torch, Holland Park Tower et Shoreditch Showcase.

Résultats

La campagne « Hazy Moment » pour la bière « Hazy Jane » de BrewDog, menée par son agence média Craft et le spécialiste des canaux de distribution Goodstuff, a obtenu les résultats suivants : 

• Plus d'un million d'impressions diffusées durant les temps brumeux pour le ciblage des publics à Londres, Royaume-Uni

Le succès de la bière « Hazy Jane » a incité BrewDog à lancer une autre campagne DOOH programmatique au moyen de la plateforme Hivestack peu de temps après pour la saison des barbecues, et d'autres campagnes sont également prévues à l'avenir.

Témoignage

Cela a été une formidable occasion de développer et de tester les capacités de créer un moment contextuel pour notre campagne Hazy Jane. À notre connaissance, personne n'a jamais tenté de recourir à la « brume » comme un élément déclencheur des médias. En fait, il nous a fallu passer un certain temps à l'extérieur pour observer les conditions météorologiques susceptibles de créer de la brume, notre élément déclencheur sur mesure. Même si nous savions que la nature de l'activité serait difficile à relier à un rendement du capital investi mesurable (RCI), notre confiance envers le canal pour BrewDog nous a permis d'explorer une possibilité tout à fait innovante et créative pour la marque. La campagne a répondu à toutes nos attentes.

Roy Shepherd, chef de la division Out of Home, Goodstuff