Étude de cas sur Colgate

Lorsque l’obligation de porter le masque a été levée pour les utilisateurs du transport en commun à Singapour, Wavemaker & WPP@CP ont tout de suite compris qu’il y avait un canal qui pouvait efficacement livrer le message « Libérez votre sourire » auprès de la plus grande audience possible, et que ce canal n’était nul autre que de la publicité programmatique numérique extérieure (DOOH).

Objectif principal

Le but de la campagne était de développer et de protéger la notoriété de la marque et la confiance envers la marque, deux forces motrices de l’entreprise de soins buccodentaires Colgate qui ont connu un déclin durant la pandémie.

Ce qui a débuté par une idée de message texte à 15 h 20 le vendredi est rapidement devenu une campagne de publicité DOOH méticuleusement programmée 48 heures plus tard.

Solutions

Les équipes de l’agence ont choisi d’utiliser la plateforme DSP (Demand Side Platform ou Plateforme côté demande) de Hivestack en raison de sa capacité d’activer la campagne rapidement et de choisir de façon programmatique les principaux points d’intérêt pertinents pour l’audience cible. Un large éventail d’écrans DOOH a été sélectionné, notamment dans les transports en commun, au centre-ville et au cœur de Singapour, afin de permettre à Colgate d’entrer en contact avec les consommateurs en déplacement de manière plus percutante.

• 98 écrans dans le métro (Asiaray)

• 231 abribus (Clear Channel)

• 510 tableaux d’affichage grands formats, centres commerciaux, édifices, espaces récréatifs (Focus Media) 

• 88 abribus supplémentaires (JCDecaux)

En plus de la stratégie DOOH, une campagne sur Instagram a également été créée au moyen de billets commandités. Ces publicités ont été diffusées pendant toute la semaine jusqu’au 19 février, permettant à Colgate d’atteindre une base de consommateurs plus vaste que les audiences à l’extérieur et les navetteurs.

Résultats

En activant le plan DOOH et en tirant parti d’un moment culturel clé avec la levée du port du masque obligatoire, Colgate a pu atteindre ses objectifs. La campagne a également obtenu les résultats suivants :

• 4 899 762 impressions en 3 jours

• 8,7 % (400 000) impressions de plus que prévu

Une étude de valorisation de la marque a été menée pour mieux comprendre l’impact de la campagne sur les audiences qui ont été exposées à la publicité (groupe exposé) et sur celles qui ne l’ont pas été (groupe de contrôle), et a été comparée aux résultats globaux pour la notoriété de la marque et l’image de la marque. En activant le plan DOOH et en tirant parti d’un moment culturel clé avec la levée du port du masque obligatoire, Colgate a pu atteindre ses objectifs.

En outre, cette campagne n’a pas seulement permis de sensibiliser le public. Colgate a enregistré une intention d’achat importante chez les consommateurs exposés :

• valorisation de 20 % en matière de considération globale

• plus de 50 % des consommateurs envisagent d’acheter Colgate

Le fait de tâter le pouls de la population a permis à Colgate d’être la seule marque multinationale à mener une campagne à cette occasion.

Témoignage

« Il s’agit d’une collaboration incroyable à bien des égards! L’équipe comprend parfaitement les besoins de notre entreprise et fournit constamment des résultats de haute qualité tout en maintenant une image de marque positive et en conservant la proposition #SmileStrong de Colgate. En tant que première grande campagne de marque réactive, nous l’avons exécutée avec passion et agilité ». Lyndon Morant, directeur du marketing, Colgate Palmolive Asie-Pacifique