Étude de cas lululemon

Objectif de base

lululemon souhaitait faire connaître sa marque et augmenter l’achalandage dans ses magasins en Allemagne. Pour y parvenir, la multinationale canado-américaine de vente au détail de vêtements de sport a opté pour activer plusieurs campagnes DOOH programmatiques tout au long de l’année. Leurs campagnes étaient également appuyées par des mesures post-campagne, en particulier des études sur la notoriété de la marque et le nombre de visites, pour déterminer l’efficacité de leurs campagnes.

Zenith, l’agence média de lululemon, et Hivestack ont élaboré une stratégie visant à quantifier l’impact des campagnes sur les indicateurs clés de la santé de la marque, tels que la notoriété, la reconnaissance et la popularité parmi les consommateurs qui y ont été exposés. Les études portant sur la notoriété de la marque ont permis de mieux comprendre le rôle des campagnes lorsqu’elles encourageaient les consommateurs à se rendre dans les points de vente de lululemon. En fin de compte, cela permettrait à lululemon de mesurer l’impact global des campagnes intégrées à la fois sur les objectifs de la marque et sur une réaction directe.

Solutions

La campagne portant sur les « shorts » s’est appuyée sur le ciblage d’un public prédéfini pour toucher le cœur des acheteurs de lululemon : les femmes âgées de 18 à 34 ans préoccupées par la santé, la mise en forme et les vêtements de sport. Ces publics ont été atteints en contexte grâce à des écrans extérieurs placés dans des environnements pertinents, notamment des gyms, des gares de transport en commun et de train. Le ciblage stratégique du public et de la localisation a permis d’atteindre et de sensibiliser les personnes les plus susceptibles d’acheter et de promouvoir les shorts lululemon, afin de faire connaître le produit et de stimuler les ventes en magasin.

Une autre campagne a permis de faire connaître les « leggings de performance » de marque lululemon en ciblant les écrans situés le long des parcours des marathons de Munich et de Berlin pendant les événements. La campagne a ainsi pu être présentée aux participants et aux spectateurs à un moment où l’intérêt et la réceptivité atteignaient un point culminant.

lululemon a continué à maximiser les capacités d’affichage programmatique de Hivestack en menant des campagnes tout au long de l’année. En optimisant continuellement les stratégies DOOH au moyen d’une approche agile et dérivée des données, lululemon a pu obtenir des résultats remarquables.

Résultats

Le public prédéfini et unique de Hivestack, jumelé à ses capacités de mesure, a permis à lululemon de dépasser ses objectifs de base. Voici les résultats de l’étude sur la notoriété de la marque pour la campagne « leggings de performance » et de l’analyse du nombre de visites pour la campagne sur les « shorts » :

• 640 % d’augmentation de la notoriété de marque

• 208 % d’augmentation de l’intérêt pour le produit

• 314 % d’augmentation du nombre de visites

• 4 296 clients occasionnels selon le modèle incrémental

Témoignage :

« Avec l’équipe de lululemon, nous avons exploité les capacités de Hivestack pour le ciblage et la mesure en contexte de sorte que nos campagnes en Allemagne suscitent un vif intérêt. L’Allemagne a servi de marché test initial pour cette stratégie, qui a dépassé les attentes et a fourni la preuve de concept nécessaire à la poursuite de l’expansion. Nous sommes très satisfaits des résultats et nous sommes impatients d’étendre cette approche en permanence à d’autres marchés clés. Nous apprécions énormément Hivestack en tant que partenaire pour la croissance de lululemon. » –

Charlotte Barker, directrice de la programmatique chez Zenith