Étude de cas Danone Aptamil

Objectif

Dans le but de susciter l'intérêt et d'accroître la notoriété du lait maternisé Aptamil de Danone, Danone a lancé une campagne DOOH programmatique, à ciblage géographique et axée sur les données, par le biais de Demand Side Platform de Hivestack.

Hivestack, en partenariat avec Wavemaker, s'est concentré sur le ciblage d'une audience personnalisée composée de nouveaux parents, de visiteurs et de résidents de cliniques de grossesse dans des codes postaux concurrents.

Solutions

La campagne a été lancée à Sydney, Melbourne et Brisbane sur le réseau d'écrans DOOH de choix en Australie : JCDecaux Australia, QMS Media, Tonic Media, Val Morgan Outdoor, Shopper Media Group, BrandSpace - Scentre Group, Motio, Vicinity Centres, BIG Outdoor, Goa, Jolt et Civic Outdoor.

Les types de sites privilégiés comprenaient les abribus, les centres commerciaux, les bureaux de médecins, les babillards grand format, les pharmacies, les épiceries et les panneaux d’affichage urbains.

La DSP de Hivestack a permis d'accroître la préférence et le marché pour la marque en créant une audience personnalisée et en géolocalisant les zones à fort achalandage, comme les hôpitaux et les centres des naissances. La campagne a été lancée alors qu’une forte concentration de l’audience cible (nouveaux parents, visiteurs de cliniques de grossesse) se trouvait à proximité des écrans DOOH.

Une autre stratégie clé a été de cibler des emplacements de choix à proximité de grands détaillants proposant déjà la marque Aptamil, comme Coles, Woolworths et d'autres pharmacies réputées dans toute l'Australie. Danone a également ciblé de façon tactique la clientèle régulière dans les codes postaux de ses concurrents.

Résultats

La campagne a dépassé les attentes, comptant 8,6 millions d'impressions générées par un réseau de 1 924 écrans dans 80 différentes régions d'Australie.

Une étude de valorisation de la marque a été menée auprès de 500 répondants afin de mesurer l’impact de la campagne DOOH. L'étude a fourni des informations précieuses sur la perception qu'ont les consommateurs d'Aptamil, en particulier par rapport à ses concurrents. L’étude a révélé les données suivantes :

• Une augmentation de 20 % de rappel publicitaire

• Une augmentation de 57,14 % de la préférence pour la marque

• Une augmentation de 88,2 % de la notoriété de la marque

La campagne a permis d'observer une augmentation de 48 % de la concentration de l'audience (référence de 30 %) et a permis à Danone de déceler les types de sites les plus performants afin d'aider à la programmation des prochaines campagnes.

Témoignage

 « Comment cibler une audience que nous ne pouvons pas cibler? Les restrictions de l’accord MAIF (Marketing in Australia of Infant Formulas) et de l’OMS rendent difficile pour Aptamil de s'adresser directement à une audience de parents et l'entreprise a toujours eu recours à l'affichage extérieur pour se rapprocher des principaux détaillants. Mais comme l'affichage extérieur est un médium de communication multidestinataire, nous y avons vu une occasion de présenter la marque Aptamil aux parents. Il s'agissait de la première campagne DOOH programmatique pour Aptamil, fondée sur un ciblage vraiment intelligent et de solides résultats quant à l'intérêt accru des clients pour la marque, plaçant la barre très haute pour nos efforts de développement ultérieurs. »  Amanda Montoya, Directrice, Groupe Clients, Wavemaker